Vamos conversar sobre um dos temas que eu mais recebo perguntas, sobre bolsas de luxo!

Embora minha intenção não seja criar nenhuma polêmica ou desmerecer qualquer marca, sei que é um assunto controverso. Minha intenção real é bater um papo com vocês, dar minha opinião e também saber a opinião de vocês, por isso, deixe nos comentários sua visão sobre isso!

A idéia é apresentar alguns fatos que me levam a ter essa visão, certo? E se você tem uma visão diferente, continuamos amigas, sem stress!

Vou começar te perguntando: o que faz de um clássico um clássico?

Na literatura, o escritor Italo Calvino definiu: os clássicos são aqueles livros sobre os quais você costuma ouvir pessoas dizendo “estou relendo…”, e nunca “estou lendo…”.

Um clássico oferece a sensação de descoberta como na primeira vez!

E o luxo? Como você definiria?

O luxo é difícil de definir: é caro, mas não por ser algo superfaturado. É de alta qualidade e duradouro, mas também futurista. É esteticamente agradável, e único. Não é apenas raro, mas também de difícil acesso. É voltado para o consciencioso, mas elitista. O luxo é uma crença que se baseia na elucidação.

Quando pensamos em marcas de luxo, elas estão presentes em diversos setores, os grupos detentores geralmente produzem várias marcas de luxo sob seu guarda-chuva em vários segmentos de varejo, que incluem moda, beleza, acessórios, bebidas, carros etc.

Por exemplo, a LVMH é um conglomerado especializado em artigos de luxo e possui algumas das marcas de luxo, como Louis Vuitton, Fendi, Christian Dior, Givenchy e Marc Jacobs. Outro exemplo é o grupo Richemont, dono de marcas como Cartier, Van Cleef & Arpels & Mont Blanc.

“Ah, Renata, então você está me falando que aquela minha bolsa Michael Kors não é de luxo?”. Sem querer causar nenhum caos, sim, é exatamente o que estou dizendo! E vou te explicar exatamente o porquê!

A colaboradora da Forbes Pamela N. Danziger, autora de “Putting the Luxe Back in Luxury: How New Consumer Values Are Redefining the Way We Market Luxury”, acredita que existem 10 valores específicos que uma marca deve defender para ser legitimamente nomeada " luxo”: desempenho superior, habilidade, exclusividade, inovação, senso de lugar e tempo, sofisticação e estética de design, expressão criativa, relevância, herança e responsabilidade.

Quando pensamos em luxo, geralmente vamos logo para a questão do preço. Esta é a resposta mais simples para “o que é luxo”, mas também pode ser a menos importante, porque, por si só, não forma uma identidade de marca de luxo. É preciso oferecer mais.

Os produtos de luxo tendem a fazer mais, são feitos de materiais de alta qualidade e de maior durabilidade. Um toque de artesanato autêntico é o que torna inigualáveis as marcas de luxo. Os clientes desejam produtos e serviços feitos por profissionais de ponta, com a mais alta qualidade, algo que os torna distintos, únicos, e imediatamente reconhecíveis. 

Claro que as marcas de luxo são de alta qualidade, é o que todos nós pressupomos, mas isso também pode ser alcançado por marcas chamadas “premium”, que oferecem alta qualidade e procuram vender para todos que podem pagar!

O principal fator que torna uma marca de luxo é o quão exclusiva ela pode ser.

As marcas de luxo não buscam atender às massas, nem querem que seus produtos estejam prontamente disponíveis, mesmo a preços elevados. A escassez é fundamental quando se trata de marketing de luxo, e é isso que o torna uma aspiração em primeiro lugar.

O luxo é uma declaração de identidade. É mais raro, então ser visto com uma marca de luxo identifica você de uma maneira distinta dos itens mais comuns. A aparência de um item de luxo deve comunicar sua estatura e singularidade. Os clientes anseiam por se identificar com marcas que celebram sua própria sofisticação com excelente design e estética. A estética que uma marca de luxo apresenta deve comunicar a qualidade que é a sua base.

E claro, deve ter um significado real! O luxo tem que ser construído sobre a realidade. Maior capacidade, melhores materiais e durabilidade são reais. O preço reflete o aumento da despesa de incorporar todos esses elementos no produto de luxo. O visual é criado para diferenciar essas qualidades de maneira distinta. Essas coisas são reais e fazem com que os itens sejam desejados.

No entanto, o luxo também é uma crença. O que dá a uma marca de luxo significado para um cliente mais do que outra marca? Eles precisam acessar algum significado por meio de sua marca que não podem encontrar em nenhum outro lugar.

Há muitos produtos bonitos, cheios de utilidade e bem feitos que são vistos como “comuns” porque suas marcas lucram por meio da acessibilidade, há muitos deles no mercado. Eles não são vistos como itens de luxo, ainda que excelentes e muito bem feitos, porque são comuns e fáceis de possuir. 

O componente final de um produto de luxo é sua raridade. Se for difícil de acessar ou possuir, é luxuoso. Alguns produtos de design super elaborado, com décadas de engenharia, não são itens de luxo porque são numerosos. E algumas pedras que vêm do chão e não fazem nada além de ficarem lá são valiosas porque são raras!

Agora você me fala, mas Rê, e a Coach, por exemplo… seria luxo? Assim como no exemplo da MK, a resposta também é não…

Se uma marca de luxo tenta atrair um mercado mais amplo, como Michael Kors e Coach fizeram, corre o risco de perder seu status de luxo porque não terá mais o aspecto de escassez!

Quando pensamos entre uma loja de luxo e uma “normal”, elas diferem em muitos aspectos, como estou explicando…  desde o design e a atmosfera da loja, o merchandising e a exibição visual dos itens, até a própria experiência de compra e como os clientes são atendidos.

Por exemplo, no atendimento normal o vendedor perguntará ao cliente o que ele quer e o atenderá na hora, e a transação termina com a saída do cliente do chão de fábrica.

Na clientela, por outro lado, a visita do cliente à loja é o início de um relacionamento que se constrói a cada visita e a cada compra. Os dados do cliente e o modo de contato preferencial são coletados, um associado é atribuído a esse “cliente” e passa a procurá-lo quando são lançados novos produtos que atendam às suas preferências e gostos.

Em algumas marcas de luxo, e com certos clientes-chave, algumas peças são levadas à casa do cliente para escolher e comprar o que deseja.

A atmosfera e o design da loja transmitem a natureza luxuosa e exclusiva da marca e, portanto, os displays de lojas de luxo são caracterizados por displays de baixa densidade e uma atmosfera atenuada.

As marcas de luxo jamais podem negligenciar o elemento de serviço que sustenta seu produto. Poucas coisas irão desvalorizar mais rápido a marca na mente de um cliente do que ter que falar com um sistema automatizado em vez de uma pessoa real ou esperar duas semanas por uma resposta a uma reclamação. A despesa gasta em luxo significa que se espera um elemento de serviço de alta qualidade.

Isso também cria um relacionamento entre um cliente e uma marca. A fidelidade à marca vem de experiências positivas repetidas. A comunicação não deve ocorrer apenas quando há algo errado. Deve ocorrer quando está tudo certo, para reforçar que está tudo certo e há mais oportunidades disponíveis para que isso seja reforçado.

E não pense que são os ricos que alimentam o setor de luxo! Na verdade, são as pessoas que aspiram pertencer a esse segmento!

Mas por que afinal essas marcas tão conhecidas, como MK, Coach e tantas outras de excelente qualidade não são itens de luxo?

Muitas pessoas confundem marcas de luxo com marcas premium, ou assumem que são a mesma coisa.

A principal diferença entre marcas de luxo e marcas premium está no público-alvo. As marcas premium visam um grande público, basicamente quem tem necessidade de seu produto e está disposto a pagar pela alta qualidade.

As marcas de luxo, como expliquei, não procuram agradar a todos e querem manter-se exclusivas, por isso fixam os seus preços a um nível proibitivamente elevado, E sim, isso não quer dizer que necessariamente tenham qualidade superior a premium.

Se uma marca de luxo tenta atrair um mercado mais amplo, como Michael Kors e Coach fizeram, acaba perdendo seu status de luxo porque não terá mais o aspecto de escassez.

A Michael Kors, fundada em 1981, atualmente produz uma gama de produtos. Kate Spade New York é uma casa americana de design fundada em janeiro de 1993, e hoje pertence a Coach, fundada em 1941. Calvin Klein iniciou em 1968. Apenas ter tempo de mercado não bastaria para incluir suas bolsas nesse mercado de luxo.

Ainda temos outro fator, algumas dessas bolsas de luxo, de modelos clássicos, valorizam a cada ano. Marcas como Chanel, Hermès e Louis Vuitton criam uma aura de exclusividade em torno de seus produtos, tornando-os altamente cobiçados e procurados.

As bolsas foram os artigos de luxo que mais se valorizaram nos últimos 10 anos, com 83% de alta nos preços. Se compararmos com  moedas antigas, elas se valorizaram cerca de 20% no mesmo período, e os relógios de luxo, 72%. Para ser considerado icônico, o produto precisa ser facilmente identificável.

Essas bolsas de luxo, as quais chamamos de icônicas, tem histórico duradouro de sucesso. Não podemos chamar de icônica uma bolsa que acaba de ser lançada. Uma bolsa recém-lançada pode ser famosa e muito comprada, mas não icônica. Os itens mais marcantes estão no próprio patrimônio de valor e na história das marcas, que têm quase uma vida própria, são muito procuradas, e persistem através dos tempos. Por exemplo, a 2.55 da Chanel, criada pela própria Coco Chanel, em fevereiro de 1955. A marca, mesmo desenvolvendo novas bolsas, mantém o modelo, sempre muito procurado. 

De acordo com a Forbes, a mudança na forma como os consumidores definem o luxo e o novo caminho para a compra estão redefinindo drasticamente a estratégia de marketing. As marcas de luxo devem ser muito ágeis e inovadoras para conquistar os favores do novo consumidor de luxo.

Afinal, o luxo é um sentimento, uma crença, uma mentalidade e um estilo de vida. As marcas de luxo que se destacam servindo seus clientes, ao mesmo tempo que criam algo verdadeiramente novo e fascinante para que eles desejem e conquistem. O luxo, no final das contas, depende de como o relacionamento do consumidor com uma marca de luxo o faz sentir.

Muito bem, mais uma vez quero reiterar que minha intenção aqui é abrir uma discussão, saudável e amigável, sobre esse tema, e de novo, jamais desmerecer nenhuma das marcas citadas, dizer que não são desejáveis, horríveis, que você não deve comprá-las, que eu não gosto delas, questionar sua qualidade, enfim, nada disso! 

Quero muito saber sua opinião sobre o tema, então deixe nos comentários e nos vemos no próximo post! Beijos e até lá!

Renata